Optimisation psychologique pour des menus rentables - Astuces éprouvées de vétérans de la restauration

Nous avons parlé à de nombreux chefs et propriétaires de restaurants au cours des derniers mois, en dressant une liste des astuces les plus utiles pour créer le menu le plus rentable pour votre restaurant.

"Un menu, ce n'est qu'un morceau de papier qui indique le prix d'un plat !" Ceux qui pensent cela commettent une grosse erreur - et souvent coûteuse. Votre menu (et bien sûr votre carte des boissons ou votre liste de vins) est votre serveur virtuel, votre commercial imprimé, qui non seulement indique à votre client le prix d'un repas, mais peut aussi faire bien plus - si vous savez comment.

Peu importe où vous êtes dans la gastronomie, que ce soit dans un restaurant étoilé Michelin ou dans une cantine - votre menu peut transmettre un sentiment de grande qualité à votre client. Ou pas du tout.  Que le prix d’un repas soit élevé ou bas dépend avant tout de l’efficacité avec laquelle votre menu a été conçu du point de vue de la psychologie des ventes.

Comment utiliser la psychologie des prix pour concevoir efficacement votre menu et augmenter significativement vos revenus

Surtout lors de la refonte d’un menu, vous pouvez faire beaucoup d’erreurs du point de vue de la psychologie des prix - ou vous pouvez éviter beaucoup d’erreurs, selon la situation. Lisez ci-dessous quoi et comment.

Que vous facturiez 4,80 ou 4,90 pour une boisson dans le secteur de la restauration n’a aucune importance pour votre client. Le prix est inférieur à 5 dollars. En revanche, pour vous, votre marge contributive peut augmenter considérablement – surtout si vous ne vendez pas une seule de ces boissons dans la journée, mais peut-être cinquante. Ou cent. Des centaines de centimes font la différence – et ce n’est qu’une boisson ! Cependant, vous pouvez appliquer ce système à l’ensemble du menu ou de la carte des vins – que ce soit pour les boissons ou les plats.

Comment cela fonctionne-t-il, vous demandez-vous ? Comparer les prix. La sensation de la valeur d'un prix vient d'une comparaison. En l'occurrence, dans votre cas en gastronomie, de la comparaison avec vos autres plats et boissons, les prix d’autres restaurateurs ou la taille du portefeuille de votre client.

La perception du prix repose sur les schémas et croyances de vos clients, qui se sont imprimés au fil des années et sont pour la plupart totalement inconscients. Ils sont responsables de la perception « pas cher », « cher » ou même « trop cher ».

Le priming, une forme d’influence inconsciente sur la perception et les processus de décision, contribue également à l’efficacité de ces phénomènes psychologiques liés aux prix.

Voilà pour la théorie. Mais à quoi ressemble la mise en pratique de la psychologie des prix ?

Les études sur la psychologie des prix montrent que les prix sont perçus comme plus bas lorsqu'ils sont affichés sans symbole monétaire sur vos menus ou menus de boissons. Cela rend les clients plus enclins à dépenser. Même écrire "DOLLAR" en toutes lettres est mieux que le symbole, mais reste moins efficace qu’un simple chiffre.

D’ailleurs : il est bien sûr important d’informer le client de la devise dans laquelle il doit payer. Mais il suffit amplement de le mentionner en bas de votre menu.

Le poisson au gramme ou au déca est particulièrement courant lorsqu'il s'agit d'une délicatesse fraîchement pêchée. Mais il serait aussi envisageable, par exemple, de promouvoir un steak au poids. En restauration en libre-service, les salades et accompagnements à la découpe par décagramme ne sont pas rares. Le prix inférieur, réduit sur le menu, même s’il concerne une unité plus petite, renforce l’impression du produit.
Mais attention : ne poussez pas trop loin cette stratégie ! Si le riz ou le tiramisu est calculé au gramme, la tactique psychologique du prix devient trop évidente sur votre carte – et pourrait agacer certains clients.

Acceptez les cartes de crédit ! Elles peuvent réduire votre marge bénéficiaire, mais elles vous aident aussi à augmenter vos revenus - à condition de bien les utiliser. Faites-leur savoir FORT ET CLAIREMENT que vous acceptez les cartes de crédit. Ne vous contentez pas d'afficher les logos sur le menu ou la carte des boissons, collez aussi des autocollants sur votre porte d'entrée ou montrez-les partout où vos invités peuvent les voir.

Les résultats des études sur la psychologie des ventes montrent non seulement qu'il est plus facile de dépenser de l'argent lorsque l'on ne doit pas s'en séparer physiquement et que l'on peut simplement payer par carte de crédit, mais aussi que le simple affichage des logos de cartes de crédit augmente la volonté de dépenser du client.

Vos clients ont l'habitude de chercher les articles les moins chers en haut. C'est généralement le cas sur les menus ou les cartes des vins, mais aussi dans les listes de prix en magasin. Selon la psychologie des prix, c'est fondamentalement une erreur en termes de chiffre d'affaires. Alors, retournez la situation. Vos clients achètent "en partant du haut", disent-ils, et des études le prouvent. Parce que beaucoup ne souhaitent pas descendre jusqu’en bas, ou n’ont pas le temps ni l’attention pour le faire. Cela signifie que le chiffre d'affaires moyen augmente considérablement lorsque le menu ou la carte des vins commence par les produits les plus chers. Sinon, il serait aussi intéressant de penser à placer en haut les produits avec les marges les plus élevées, car cela a un effet positif sur les profits - et ce n'est pas si évident.

Si vous utilisez des mots comme faible ou réduit dans votre menu, vous créez alors l'illusion que tout est faible ou réduit. Y compris les prix.

Mais il ne s'agit pas de décrire le prix lui-même comme faible ou réduit, surtout sur les menus ou les cartes des vins. Ce tour de psychologie des prix fonctionne plutôt par amorçage. C'est aussi le cas, par exemple, du taux de matières grasses ou du nombre de calories, qui est « réduit » ou même tout autre chose. La proximité spatiale sur votre menu entre ces mots ou des mots similaires et l'étiquetage des prix suffit.

L'inverse fonctionne aussi : dans la gastronomie haut de gamme, c’est déjà une pratique courante, les descriptions longues voire pompeuses des plats individuels sur le menu ou les descriptions fleuries des grands vins sur la carte des vins. On a compris que le « filet juteux de porc fermier jeune » vaut bien plus aux yeux du client que simplement le « filet de porc ». Et s’il vaut plus, alors le prix par rapport à la valeur ne paraît plus aussi élevé.

La devise selon la psychologie des prix est : décrivez vos plats dans les menus, les cartes des vins et des boissons avec des mots adaptés, beaux, évocateurs, originaux et surtout nombreux pour en augmenter la valeur aux yeux de vos invités.

Vous pouvez également inclure des produits plus chers dans votre menu, de préférence des produits vraiment haut de gamme. Cela peut sembler paradoxal à première vue, mais ça fonctionne quand même.

Car même si un huitième de verre de vin à 9,9 $ n'est pas souvent commandé, il doit figurer sur la carte des boissons ou la liste des vins (en tenant compte bien sûr du concept global du restaurant).

En comparaison, les vins autour de 3,9 $ ou 4,5 $ paraissent nettement moins chers... ce qui incite davantage à les acheter. Il en va de même pour les plats du menu.

Si d'autres clients ont déjà été satisfaits par un plat, la probabilité que de nouveaux clients le commandent aussi augmente. Nous suivons les autres. La preuve sociale est le nom de cet effet psychologique. Cela fonctionne très bien en ligne sur diverses plateformes d'évaluation, mais vous pouvez aussi l'utiliser pour repenser votre carte ou votre liste de vins.

« La plupart des clients choisissent ... », « Le Top 10 de nos plats », « Les plats les plus populaires du mois » ... de cette manière ou d'une manière similaire, vous mettez certains plats et boissons en avant. Vous pouvez aussi les mettre en évidence directement sur votre menu ou carte des boissons avec des couleurs, des cadres, des étoiles ou des encadrés, etc. Ainsi, vous guidez vos clients vers les produits qui non seulement leur plaisent, mais qui garantissent aussi votre meilleure marge.

Comme vous pouvez le voir, il est relativement facile de faire paraître un prix plus bas qu’il ne l’est. Bien sûr, il y a l’autre variante psychologique, qui consiste à concevoir le menu ou la carte des vins avec une qualité élevée. La différence entre une simple feuille de papier sur laquelle quelques plats et boissons sont « barbouillés » ou une copie non professionnelle, comparée à un vrai menu ou une vraie carte des boissons de haute qualité imprimée, qui non seulement est belle, mais offre aussi une sensation au toucher – par exemple grâce à son poids plus important et une surface gaufrée – est flagrante. Cela ne réduit pas le prix, mais donne à vos clients l’impression d’acheter quelque chose de meilleure qualité.

Une combinaison de plusieurs de ces mesures est bien sûr la plus efficace.

Utilisés de manière cohérente, ces conseils vous apportent plus d'affaires, plus de chiffre d'affaires et surtout plus de bénéfices, et cela avec les mêmes efforts en ce qui concerne l’organisation de vos menus et listes de vins.

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